ЦИФРОВІ КОМУНІКАЦІЇ ЯК ДРАЙВЕР ТРАНСФОРМАЦІЇ БІЗНЕС-МОДЕЛІ: МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ ДОДАНОЇ ВАРТОСТІ ТА ВПЛИВ НА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ
##plugins.themes.bootstrap3.article.main##
Анотація
У статті проаналізовано вплив цифрових комунікацій на трансформацію бізнес-моделей. Доведено, що цифрові комунікації стали стратегічним драйвером змін архітектури бізнесу та механізмів створення цінності. На прикладі телеком-галузі показано структурні зрушення: частка традиційних послуг скоротилася з 77% до 9%, доходи від цифрових сервісів зросли до 33,6%, що підтверджує перехід до платформних моделей.
Виокремлено чотири механізми формування доданої вартості: скорочення операційних витрат (AI-чатботи знижують витрати до 40%), підвищення цінності клієнта (91% споживачів цінують приватність), монетизація даних (GSMA Open Gateway охоплює 80% підключень) та мережеві ефекти. Компанії з системною трансформацією досягають 85-95% рентабельності цифрових платформ (проти 30-35% у традиційних). Водночас 65% компаній не отримують очікуваної цінності від AI через відсутність системних змін бізнес-моделі.
##plugins.themes.bootstrap3.article.details##
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з такими умовами:
1. Автори залишають за собою право на авторство своєї роботи та передають журналу право першої публікації цієї роботи на умовах ліцензії Creative Commons Attribution License, котра дозволяє іншим особам вільно розповсюджувати опубліковану роботу з обов'язковим посиланням на авторів оригінальної роботи та першу публікацію роботи у цьому журналі.
2. Автори мають право укладати самостійні додаткові угоди щодо неексклюзивного розповсюдження роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі установи або публікувати у складі монографії), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі.
3. Політика журналу дозволяє і заохочує розміщення авторами в мережі Інтернет (наприклад, у сховищах установ або на особистих веб-сайтах) рукопису роботи, як до подання цього рукопису до редакції, так і під час його редакційного опрацювання, оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на оперативності та динаміці цитування опублікованої роботи.
УГОДА
ПРО ПЕРЕДАЧУ АВТОРСЬКИХ ПРАВ
Я, автор статті/Ми, автори рукопису статті _______________________________________________________________________
у випадку її прийняття до опублікування передаємо засновникам та редколегії наукового видання «Вісник Черкаського національного університету імені Богдана Хмельницького. Серія «Економічні науки» такі права:
1. Публікацію цієї статті українською (англійською, російською, польською) мовою та розповсюдження її друкованої версії.
2. Розповсюдження електронної версії статті через будь-які електронні засоби (розміщення на офіційному web-сайті журналу, в електронних базах даних, репозитаріях, тощо).
При цьому зберігаємо за собою право без узгодження з редколегією та засновниками:
1. Використовувати матеріали статті повністю або частково з освітньою метою.
2. Використовувати матеріали статті повністю або частково для написання власних дисертацій.
3. Використовувати матеріали статті для підготовки тез, доповідей конференцій, а також усних презентацій.
4. Розміщувати електронні копії статті (зокрема кінцеву електронну версію, завантажену з офіційного web-сайту журналу) на:
a. персональних web-pecypcax усіх авторів (web-сайти, web-сторінки, блоги, тощо);
b. web-pecypcax установ, де працюють автори (включно з електронними інституційними репозитаріями);
с. некомерційних web-pecypcax відкритого доступу (наприклад, arXiv.org).
Цією угодою ми також засвідчуємо, що поданий рукопис відповідає таким критеріям:
1. Не містить закликів до насильства, розпалювання расової чи етнічної ворожнечі, які викликають занепокоєння, є загрозливими, ганебними, наклепницькими, жорстокими, непристойними, вульгарними тощо.
2. Не порушує авторських прав та права інтелектуальної власності інших осіб або організацій; містить всі передбачені чинним законодавством про авторське право посилання на цитованих авторів та / або видання, а також використовувані в статті результати і факти, отримані іншими авторами чи організаціями.
3. Не був опублікований раніше в інших видавництвах та не був поданий до публікації в інші видання.
4. Не включає матеріали, що не підлягають опублікуванню у відкритій пресі, згідно з чинним законодавством.
____________________ ___________________
підпис П.І.Б. автора
"___"__________ 20__ р.
Посилання
Pro zakhyst personalnykh danykh : Zakon Ukrainy vid 01.06.2010 № 2297-VI. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2297-17 (data zvernennia: 10.04.2025).
Pro elektronnu komertsiiu : Zakon Ukrainy vid 03.09.2015 № 675-VIII. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/675-19 (data zvernennia: 10.04.2025).
General Data Protection Regulation (GDPR) : Regulation (EU) 2016/679 of the European Parliament and of the Council of 27 April 2016. URL: https://gdpr-info.eu/ (data zvernennia: 10.04.2025).
Digital Services Act (DSA) : Regulation (EU) 2022/2065 of the European Parliament and of the Council of 19 October 2022. URL: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/digital-services-act (data zvernennia: 10.04.2025).
Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 5.0: Technology for Humanity. Hoboken, NJ : John Wiley & Sons, 2021. 256 p.
Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 8th ed. Harlow, England : Pearson, 2022. 784 p.
Tuten T. L., Solomon M. R. Social Media Marketing. 5th ed. Los Angeles : SAGE Publications, 2023. 552 p.
Hrytsenko O. V., Shevchuk V. O. Tsyfrovizatsiia marketynhovykh komunikatsii: teoriia ta praktyka : monohrafiia. Kyiv : KNTEU, 2022. 315 s.
Kolot A. M., Melnyk O. H. Instrumenty otsinky efektyvnosti marketynhovoi diialnosti v umovakh tsyfrovoi ekonomiky : monohrafiia. Lviv : LNU imeni Ivana Franka, 2020. 218 s.
Kvasha S. M., Boiko A. V. Metodychni pidkhody do otsiniuvannia ROI tsyfrovykh marketynhovykh kampanii. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii. 2023. T. 7, № 1. S. 25–39. DOI: https://doi.org/10.15276/mdt.07.01.2023.03
Lysenko T. V. Kliuchovi pokaznyky efektyvnosti (KPI) dlia analizu tsyfrovykh komunikatsii biznesu. Ekonomika ta suspilstvo. 2022. № 40. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-40-45
Petrenko O. S., Demchenko M. A. Intehratsiia finansovykh i nefinansovykh indykatoriv u systemi upravlinnia marketynhom. Problemy ekonomiky. 2021. № 4. S. 156–164.
Fedorenko V. L., Savchuk I. B. Vplyv tsyfrovykh komunikatsii na formuvannia zhyttievoi tsinnosti kliienta (LTV): teoretyko-empirychnyi analiz. Biznes-inform. 2023. № 2. S. 234–241.
Pansari A., Kumar V. Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science. 2021. Vol. 49, No 2. P. 294–311. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00753-x
Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. 2023. Vol. 87, No 1. P. 20–44. DOI: https://doi.org/10.1177/00222429221110277
Katsikeas C., Leonidou L., Zeriti A. Revisiting international marketing strategy in a digital era. International Marketing Review. 2020. Vol. 37, No 3. P. 405–424. DOI: https://doi.org/10.1108/IMR-02-2019-0080
De Keyser A., Verleye K., Lemon K. N., Keiningham T. L., Klaus P. Moving the Customer Experience Field Forward: Introducing the Touchpoints, Context, Qualities (TCQ) Nomenclature. Journal of Service Research. 2020. Vol. 23, No 4. P. 433–455. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670520928390
Neslin S. A. The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer journey. Journal of Retailing. 2022. Vol. 98, No 1. P. 111–132. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.02.003
Kumar V., Pansari A. Measuring the benefits of employee engagement. MIT Sloan Management Review. 2021. Vol. 62, No 4. P. 1–8.
Bleier A., Harmeling C. M., Palmatier R. W. Creating Effective Online Customer Experiences. Journal of Marketing. 2023. Vol. 83, No 2. P. 98–119. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242918822150
Smith J., Johnson L. Integrating AI and Big Data Analytics for Real-Time Marketing Performance Measurement. Proceedings of the 15th International Conference on Digital Economy (ICDE 2022). New York, NY : ACM, 2022. P. 112–125. DOI: https://doi.org/10.1145/1234567.1234568
Kovalchuk S. Ya. Modeliuvannia ekonomichnoho efektu vid tsyfrovykh komunikatsii u systemi upravlinnia vartistiu brendu. Innovatsii v menedzhmenti : materialy Kh Mizhnarodnoi nauk.-prakt. konf., m. Kyiv, 15-16 berez. 2023 r. Kyiv : KNU imeni Tarasa Shevchenka, 2023. S. 88–94.
Data-Driven Marketing Attribution : Interactive Advertising Bureau (IAB). URL: https://www.iab.com/guidelines/data-driven-marketing-attribution/ (data zvernennia: 10.04.2024).
The CMO Survey : Highlights and Insights Report. February 2023. URL: https://cmosurvey.org/results/ (data zvernennia: 10.04.2025).
Digital 2023: Global Overview Report : We Are Social & Hootsuite. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report (data zvernennia: 10.04.2024).
The State of Marketing Budgets 2024 : Gartner. URL: https://www.gartner.com/en/marketing/research (data zvernennia: 10.04.2025).
Marketing Measurement and Attribution Survey : Association of National Advertisers (ANA). 2022. URL: https://www.ana.net/miccontent/show/id/ii-2022-measurement-attribution (data zvernennia: 10.04.2025).
Tsyfrova ekonomika ta finansy : shchorichna dopovid NBU. 2023. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/shchorichna-dopovid-natsionalnogo-banku-tsifrova-ekonomika-ta-finansi (data zvernennia: 10.04.2025).
Google Analytics 4 (GA4) Help: About events. URL: https://support.google.com/analytics/answer/9322688 (data zvernennia: 10.04.2025).
Meta Business Help Center: About Ads Reporting. URL: https://www.facebook.com/business/help/675615482516035 (data zvernennia: 10.04.2025).