ТРАНСФОРМАЦІЯ ЗМІСТУ СОЦІАЛЬНИХ КОМУНІКАЦІЙ ЯК ІНСТРУМЕНТУ ФОРМУВАННЯ СПОЖИВЧОЇ ПОВЕДІНКИ

Анотація

Проблема. У сучасному науковому та прикладному дискурсі термін «соціальні комунікації» використовується у різних контекстах і з різними семантичними відтінками, що призводить до неоднозначності його інтерпретації. Особливо це проявляється при аналізі процесів формування споживчої поведінки, де комунікаційні взаємодії мають не лише інформаційний, а й цілеспрямований інженерний характер. В умовах цифрової трансформації економіки та комунікаційних середовищ постає завдання уточнення сутності цього поняття та окреслення його ролі в контексті соціально-комунікаційного інжинірингу.

Мета. Метою дослідження є аналіз наукових підходів до розуміння сутності соціальних комунікацій, визначення їхніх особливостей у взаємодії продавця та споживача, а також трансформації комунікаційних процесів під впливом цифровізації.

Методи дослідження. Дослідження базується на застосуванні методу критичного аналізу наукових джерел, порівняльно-історичного методу для ідентифікації відмінностей між доцифровою та цифровою комунікаціями, а також структурно-функціонального аналізу для адаптації моделі AIDA до умов соціально-комунікаційного інжинірингу.

Основні результати дослідження. Виявлено два домінантні підходи до інтерпретації поняття «соціальні комунікації»: як міждисциплінарної наукової галузі та як інструментального складника соціально-комунікаційного інжинірингу. Доведено, що в сучасних умовах взаємодія між продавцем і споживачем набуває системного характеру, що виходить за межі класичної моделі «відправник – повідомлення – отримувач» і формує багатоканальну інтерактивну комунікаційну систему. На прикладі моделі AIDA проаналізовано відмінності у реалізації її етапів у традиційних та цифрових медіа, зокрема з урахуванням факторів персоналізації, швидкості зворотного зв’язку та можливостей аналітики споживчої поведінки.

Наукова новизна результатів дослідження. Уточнено, що в контексті формування споживчої поведінки коректним є використання поняття «соціальні комунікації» у множині, з трактуванням їх як комплексної системи, що в умовах цифровізації набуває ознак соціально-комунікаційного інжинірингу. Запропоновано концептуальне розширення цього терміна, яке інтегрує маркетингові, психологічні та технологічні інструменти, спрямовані на цілеспрямоване конструювання траєкторії руху споживача від уваги до дії.

Висновки. Сучасні соціальні комунікації між продавцем і споживачем перетворилися на адаптивну, двосторонню та динамічну систему з високим рівнем інтеграції цифрових технологій. Узагальнення наукових підходів дало змогу виокремити два основні напрями розуміння соціальних комунікацій: як галузі науки та як системи цілеспрямованих дій у межах соціально-комунікаційного інжинірингу. Розгляд соціальних комунікацій у процесі взаємодії продавця та споживача засвідчив, що в умовах цифровізації вони набувають рис соціально-комунікаційного інжинірингу, адже передбачають проєктування і реалізацію комплексних каналів комунікацій, застосування технологічних інструментів і створення моделей соціального впливу.  Ілюстрація адаптації моделі AIDA в доцифрову та цифрову епохи показала, що кожен етап взаємодії зі споживачем зазнав якісних змін: від способів привернення уваги до механізмів стимулювання дії. Подальші наукові розвідки доцільно спрямувати на розроблення методик кількісної та якісної оцінки ефективності соціально-комунікаційного інжинірингу а також дослідження етичних аспектів персоналізованих комунікацій у цифровому середовищі.